Cours de l'action Nike : que s'est-il passé et pourquoi ?

Nike a donc déposé ses résultats du troisième trimestre fiscal le 31 mars, et sur le papier, ils semblent plutôt solides. Ils ont tiré 11,28 milliards de dollars de revenus et réalisé un bénéfice de 35 cents par action, qui a largement dépassé la fourchette de 28 à 31 cents que les analystes anticipaient. De l'avis général, ils ont "battu les rues."

De l'avis général, ils ont "battu les rues."

Et pourtant, dès le lendemain, le cours de l'action a subi une chute brutale, dégringolant de plus de 15 %. Si vous vous demandez pourquoi une "victoire" s'est transformée en vente massive, ce n'est pas à cause de ce qui vient de se passer, mais à cause de ce que Nike annonce pour la suite.

Les orientations futures de l'entreprise ont inquiété les investisseurs, éclipsant un trimestre correct par des perspectives beaucoup plus sombres pour les mois à venir. C'est un cas typique de Wall Street qui se soucie bien plus du pare-brise que du rétroviseur.

Perspectives de Nike pour le quatrième trimestre

Qu’a dit exactement le directeur financier Matt Friend pour que les investisseurs paniquent? Tout dépendait des perspectives pour le quatrième trimestre : il a projeté une baisse des revenus de 2 % à 4 %, ce qui a constitué un choc énorme puisque les analystes tablaient en réalité sur une croissance de 1,9 %.

La direction a essentiellement classé les mauvaises nouvelles en trois grandes catégories:

• Nike réduit volontairement les quantités d'équipements qu'elle expédie aux détaillants chinois. Ces dernières années, le marché a été inondé de stocks excessifs, ce qui a contraint les magasins à baisser leurs prix. Puisque les promotions constantes nuisent à l'image "facteur cool" de marque, Nike cesse de proposer des réductions pour écouler ses anciens stocks. C’est un mouvement intelligent à long terme, mais cela signifie une baisse massive de 20 % des revenus en Chine au prochain trimestre.
• Les nouveaux droits de douane américains commencent à se faire sentir, exerçant une pression considérable sur la branche nord-américaine de l'entreprise et réduisant ses marges bénéficiaires.
• Enfin, ils ont évoqué le conflit au Moyen-Orient et la hausse des prix du pétrole. Entre la hausse des coûts d'expédition et de fabrication et le risque de réduction des dépenses de consommation, il y a tout simplement trop d'incertitudes pour être rassurant en ce moment.

Essentiellement, Nike choisit d'encaisser un revers maintenant pour sauver la marque plus tard, mais Wall Street n'est pas vraiment réputée pour sa patience.

L'entreprise maintenant

En regardant le mix des ventes, la situation est devenue un peu compliqué. Les revenus de vente en gros (ventes à des magasins comme Foot Locker) ont atteint 6,5 milliards de dollars, en hausse de 5 % grâce à une certaine dynamique en Amérique du Nord. Entre-temps, la vente directe aux consommateurs (via leurs propres applications et boutiques) a reculé de 4 % pour s'établir à 4,5 milliards de dollars.

Voici pourquoi c'est un casse-tête pour Nike : lorsque vous achetez une paire de Jordans directement chez Nike, ils conservent l'intégralité des bénéfices. Lorsque vous achetez ces chaussures chez un détaillant en centre commercial, Nike doit partager les bénéfices. Ainsi, même si le volume total de chaussures vendues reste inchangé, le retour à la vente en gros signifie que Nike perçoit moins d'argent par vente.

Quant aux endroits où les gens achètent réellement:

• Amérique du Nord: Il y a encore un point positif et montrant une croissance.
• Grande Chine: Cette zone est toujours en difficulté. Les ventes ont chuté de 7 % au cours du dernier trimestre. Bien que ce résultat soit en réalité « meilleur » que la catastrophe redoutée par les analystes, il marque le septième trimestre consécutif de baisse des ventes de Nike en Chine.

C’est une situation difficile pour être- croissance là où les marges bénéficiaires sont plus faibles et contraction sur un marché immense comme celui de la Chine.

Où la société se situe

Le PDG Elliott Hill dit en gros à tout le monde de rester patient, mais il est honnête : le retournement est en cours, même s'il n'est pas aussi rapide partout. Interrogé pour savoir si les retards étaient la faute de Nike ou juste un coup du sort avec l'économie, il a admis qu'il s'agissait d'un peu des deux. Chaque région a commencé à un endroit différent, il n'y a donc pas de solution universelle.

Il est utile de considérer les problèmes de Nike comme trois incendies distincts qu'ils essaient d'éteindre:

• En Amérique du Nord: Le secteur de la vente en gros commence enfin à se redresser.
• En Chine: Ils procèdent à une "réduction contrôlée " en ralentissant intentionnellement les opérations afin de résoudre leurs problèmes d'inventaire.
• Sur le bilan: Les marges bénéficiaires sont comprimées par ces droits de douane et par le fait qu'ils vendent à nouveau davantage par l'intermédiaire de détaillants.

Comme il s'agit de problèmes distincts avec leurs propres échéanciers, la reprise semble un peu décousue.

La réaction du marché a été brutale, cependant. L'action se trade actuellement à des prix que nous n'avions pas vus depuis2015. Ce seuil de 51 dollars, qui constituait autrefois un plancher pour le prix, est désormais devenu un "plafond" qu'il sera difficile de franchir.

Tous les regards sont désormais tournés vers les résultats du quatrième trimestre. Ce sera le moment de vérité pour voir si le nettoyage de la Chine fonctionne réellement et si l'Amérique du Nord peut continuer à en supporter le poids.

Note concernant l'évolution du cours de l'action Nickel

La réaction du marché a semblé totalement une réaction exagérée. Les investisseurs ont traité Nike comme une entreprise en déclin terminal, alors qu’en réalité, ils font simplement du rangement. Même si l'action ne retrouvera probablement pas ses sommets du jour au lendemain, une correction de prix est probable une fois la situation stabilisée et que les investisseurs auront réalisé que l'entreprise est bien plus saine que ne le laissait présager cette chute d'une journée.